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中国六大著名古镇开发模式

| 招商动态 |2017-03-20

一、丽江古城-旧瓶装新酒模式

概述:

丽江旅游业的异军突起,被旅游界称为“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。丽江地震后重新修整古城,按照新游憩结构和度假体验需求,创新打造外表符合丽江特点、内部舒适现代的一系列古村客栈形态的集观光与休闲度假为一体的古建筑。丽江的形象在于“小资天堂”,其特点是丽江为发扬传统民族文化,将古城环境和少数民族特色与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起,极大地增加了丽江古城的文化含量。

开发模式:

丽江从一个名不见经传的西南边陲小镇发展成为国际精品旅游城市,主要得益于文化与旅游的互动,其中“非遗”成了丽江发展文化旅游的重要卖点。丽江“以遗产带动旅游业,以旅游发展回馈遗产保护”的策略被看作是一种超前的眼光和宏阔的视角。通过一系列举措,丽江古城古朴宁静的历史风貌被完好地保留和展现。

1、始终坚持保护与发展相结合。丽江古城在发展旅游业的过程中,始终坚持保护与发展相结合,以发展促进保护,在保护中实现发展。通过提高对资源保护的投入,努力做到既发展旅游,又保护资源,创造和谐的自然与人文环境,实现资源环境保护和旅游发展的双赢。

2、重视文化经营,注重民族文化传承。从战略高度经营民族文化产业。比如,打造“纳西古乐”、“丽水金沙”、“太•阳•火”等文化产业品牌;建立了东巴文化原始生态保护区,颁布管理条例,并建立东巴文化传习院,传授象形文字和东巴文化;加强民族文化研究开发;充分借助名人效应,不断推出新的文化旅游品牌,2006年丽江邀请张艺谋、王潮歌、樊跃三位著名导演合作,在丽江策划、导演具有国际水准的大型实景演出节目《印象丽江》。

3、实施大项目带动战略。丽江古城在发展过程中,坚持以大项目带动旅游发展,重点抓古城不协调建筑拆除改造、民族文化开发、象山金虹山小流域治理、狮子山和玉河片区环境整治、世界遗产论坛、古城周边路网改造、火车站片区和清溪片区基础设施、束河古镇保护与发展等项目。

4、筹资渠道多样化。为切实解决古城保护管理资金严重缺乏问题,实现“以城养城”的目的。从2001年起,对到丽江古城旅游的游客开征了古城维护费,这些资金全部投入到了古城的保护管理中。另外,向银行贷款融资,通过加强银政、银企合作和景区门票收费权质押贷款;加大招商引资力度,大力吸引外商和广泛动员民间资本参与旅游开发;争取上级补助,请求省政府对基础性项目、公益性项目给予专项资金支持;加大旅游发展资金筹集力度,增加政府引导性资金投入。

5、尊重古镇居民的主人地位。古镇旅游管理避免喧宾夺主,没有谁会比本地居民更爱古镇、更关注古镇的生存和发展,居民才是古镇的主人。保持和尊重当地居民的主人地位,关键在于不要忽略居民的上层意识形态,即精神领域的形态,例如居民的参与决策权、道德意识、经营理念等。因此,任何古镇的旅游管理与开发,古镇居民都更有权力参与其中,发挥社区智慧,发挥居民根本的主人翁意识和积极性,推动古镇旅游发展。

二、平遥古城-整体申遗的政府主导模式

概述:

山西省晋中市平遥古城,是一座具有2700多年历史的文化名城,与同为第二批国家历史文化名城的四川阆中、云南丽江、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”,也是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城。平遥城墙总周长6163米,墙高约12米,把面积约2.25平方公里的平遥县城一隔为两个风格迥异的世界。城墙以内街道、铺面、市楼保留明清形制;城墙以外称新城。这是一座古代与现代建筑各成一体、交相辉映、令人遐思不已的佳地。平遥于2002年成立了首家股份制企业古城旅游股份有限公司,负责平遥古城景点经营、住宿、基础设施建设及房地产等项目,是古城保护和新城建设的实施主体。

开发模式:

1、构建节庆品牌,塑造旅游形象。平遥古城之所以从申遗成功的巨大光环下脱茧而出,得益于对古城景区形象的升华和重塑。平遥国际摄影节和平遥中国年成为再造景区形象的经典之作。平遥国际摄影节连续13年均以平遥古城内院落为展区,累计有3万多位中外摄影大师的15余万幅不同流派作品参展,逐渐成为具有较大国际影响力的摄影赛事。平遥中国年活动是在2000年“我在平遥过大年”和晋商社火节等活动的基础上逐步形成的大型民俗活动。活动在做好灯展精品的同时,将展览、游乐、表演、抽奖等活动有机结合起来,其民俗性、观赏性、参与性的特征将古城的冬季旅游有效激活,实现了全年旅游淡旺季的无缝对接。两大节庆活动所得到的“口碑效应”和“强大号召力”使景区宣传效果得到爆炸性提升。

2、突出核心要素,打造文化特色。通过这两大活动不同人群的比对,摈弃无效文化挖掘,使文化与景区在共生状态中始终保持较为超前和先进的方向。为此,平遥古城景区逐步复原了明清金融街、当铺等场景,并将古城墙上工作人员服装等全部更换为明清服饰,编排了情景剧《县太爷升堂》等,而这些已经成为景区的经典和亮点。

3、走出门票经济,探寻盈利模式。平遥古城门票已经成为调节游客人数、提高游览舒适度的有效手段,通过几年的发展,景区已经完成了住宿、餐饮、购物等多种产业链的融合,在旅游门票的刚性需求和吃、住、娱乐等方面的弹性需求中找到了最佳平衡点。

三、彝人古镇-平地起旧城、以地产开发为主导的模式

概述:

彝人古镇项目位于云南省楚雄彝族自治州楚雄市,是一个以彝文化为主,并融入宋文化、中国民居文化、建筑文化的一个彝文化大观园、古建筑博物馆,是在一片没有彝人聚居的空地上建立起来的人造文化景观。这种将旅游文化与商业住宅相结合的仿古镇开发模式,以模拟的手段,创造性地为旅游者提供真实性的彝人文化体验场所,引领了新型古镇开发的热潮。古镇2004年开始启动,集聚了3500户、1.5万人的常住人口。

开发模式:

1、文化敬畏与细节细腻的表达。彝人古镇以宋代大理国高氏相族在楚雄建立德江城的相关记载为蓝本,通过博物馆、餐饮、节庆、酒店、商业街以及电影基地等业态融入,还原了彝族的人文文化和建筑文化。

2、土地运营与资金回流的充分挖掘。从开发运营角度来看,彝人古镇自由式的景区为商业和居住造就了价值平台。彝人古镇“月月有节日,天天有表演”,主打快乐吸引,打造体验型、开放式的文化综合体。

3、统一的运营管理与多元化宣传的完美融合。成立招商部,主要职责是服务商家,为商家解决困难,帮助商家盈利。多样化的宣传活动,积极参与旅游交易会,组织旅游促销团,与康辉旅游集团合作、与境外商会洽谈等方式,形成强大的宣传态势。举办彝乡恋歌、祭火大典等日常例行主题表演和彝族歌舞、婚俗表演、民族体育竞技表演、百人对山歌、千人彝乡宴、万人左脚舞、太阳女选拔比赛等节庆表演,丰富的演艺活动。

四、阆中古城-风水结构下的游憩模式创新及整体租赁开发模式

概述:

阆中古城处在阆中市内、嘉陵江边。其民居融北方四合院和岭南庭院建筑于一体,独具特色,具有明代的疏朗淡雅风韵,又有清代精美繁复的特色,展现的是古、雅、幽、精的韵味。城中四四方方的街道、整整齐齐的青石板路、沿街悬挂的红灯笼,把人带入悠远的历史。

开发模式:

阆中古城的旅游开发即是将阆中的旅游资源租赁给浙江周庄开发商的一种开发模式,由政府统一规划,授权一家企业较长时间地控制和管理。具备股份制模式的优势,适应经济发展水平低、旅游产业不发达的地区开展古城的旅游开发,推动阆中旅游发展从政府主导到市场运作的成功转型。

1、运营强调一体化。组建阆中旅游发展公司,作为度假区的综合性管理机构,重点负责度假区的规划设计、交通组织、品牌推广以及主要景区(点)的运营管理等。酒店、客栈、餐饮、咖啡馆、酒吧、茶舍、书院等旅游商业业态主要由企业经营。通过抓紧制订度假区业态的运营规范、建立主要业态联席制度、建立综合执法机制等手段,强化度假区的统一规划、统一打造、统一管理、统一宣传的一体化运营。

2、运作注重市场化。通过独资、控股、参股、合作等形式,构建起“政府主导、企业主体、社会参与、市场运作”的旅游产业发展格局。采取“资本+品牌”的营运策略,紧紧围绕“旅游集散中心、景区景点、酒店产业、餐饮产业、旅行社、旅游交通、景区演艺娱乐、旅游商贸”八大经营板块。

3、宣传趋向国际化。大力开展品牌营销,在央视推出阆中古城形象宣传广告,《寻宝》、《远方的家》、《走遍中国》、《中华长歌行》等10余个央视栏目相继来阆中采访拍摄;春节期间,阆中古城成功亮相央视一套羊年春晚开场短片,央视中文国际频道《传奇中国节》3次连线直播阆中春节盛况,向全世界展示阆中古城丰富多彩的春节文化;国际男篮挑战赛、洲际女篮争霸赛、国际风水文化论坛等重大活动相继走进阆中。《桐籽花开》、《龙虎人生》、《强渡嘉陵江》、《最后一颗子弹》、《中国之旅》等影视剧也纷纷慕名前来选景拍摄。

五、乌镇-文化与商业驱动模式

概述:

乌镇是江南六大古镇之一,是具有六千余年悠久历史的古镇,曾名乌墩和青墩。乌镇是典型的江南水乡古镇,素有“鱼米之乡,丝绸之府”之称。乌镇虽历经2000多年沧桑,仍完整地保存着原有水乡古镇的风貌和格局,梁、柱、门、窗上的木雕和石雕工艺精湛。当地的居民至今仍住在这些老房子里。全镇以河成街,桥街相连,依河筑屋,深宅大院,重脊高檐,河埠廊坊,过街骑楼,穿竹石栏,临河水阁,古色古香,水镇一体,呈现一派古朴、明洁的幽静,是江南典型的“小桥、流水、人家”石板小路,古旧木屋,还有清清湖水的气息,仿佛都在提示着一种情致,一种氛围。古镇在既保留古韵民俗特色的同时,又迎合了现代人对时尚休闲的追求,成为古镇中的佼佼者。

开发模式:

乌镇在保护与旅游发展之初就定位为组建公司,并以公司为主体进行古镇保护与旅游发展。乌镇于1999年6月正式注册成立乌镇旅游开发有限公司,注册资本为1亿元,股东为桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司,持股比例为100%,主营业务为乌镇景区的资源开发和经营管理。

1、禁止居民经商。乌镇从一开始就坚持了一条保护与开发原则:为保护古镇整体风貌,禁止居民经商。乌镇的历史建筑并不具有比较优势,但整体风貌非常具有特色。乌镇模式中,乌镇多数原住民搬迁,使乌镇失去了应有的民俗保存,但有效解决了原住民现代生活需求与古镇建筑保护之间的矛盾。

2、突出规划的超前性。在制定规划时吸收借鉴其他古镇的经验教训,按照古镇保护的要求,坚持超前规划、高起点规划,确立了“一次规划、分步实施”的原则,先后从“面、线、点”三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的规划,提出了“保护古镇、开发新区”的保护思路,明确了古镇保护和旅游开发的整体发展方向,使古建筑得到了及时保护。

3、突出古建筑修复的原真性。为了使古镇达到历史性与现代性相统一的目标,在整个古镇保护过程中,在恢复原真性上下功夫,将修复目标定位在100年前,多处征集寻求100年前的建筑材料,对部分重要厅堂、典型民居进行了彻底的整修,恢复了原貌,真正做到了修旧如旧,使游客一进入乌镇景区就犹如走入100年前的生活场景。

4、突出古镇的文化特性。“小桥、流水、人家”是江南水乡古镇的共性,乌镇在充分展现共性的基础上,深入挖掘历史文化,突出抓住茅盾故居这一特殊历史文化资源,做好“名人文化”文章,争取到了中国最高文学奖—茅盾文学奖回到茅盾故里乌镇颁奖,并定期组织许多与茅盾相关的研究活动。同时,积极弘扬传统文化,在景区内重现传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等表演活动,组建了乌镇越剧队、老年京剧队等群众团体,为乌镇的风光旅游增添了人文气息。

5、突出市场宣传的针对性。针对不同的客源市场,乌镇在宣传促销方面增强了针对性。对海外游客,大力宣传乌镇的中国历史特色,体现中国传统文化;对北方游客,宣传乌镇“小桥、流水、人家”的江南水乡特色,用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客;对城市居民,则打出乡土品牌,吸引城市人来体验纯朴的乡土气息。通过科学的市场分析和定位,乌镇的旅游宣传取得了较大成绩。

古镇与古村落的开发条件与开发模式

国内的古村镇旅游开发大体上经历了由探索发展到高速发展以及持续发展的三大阶段。在此基础之上,综合对国内乡村旅游发展的深入研究,可将其完善为“探索发展-品牌形成-模式融合”三段论。具体为以周庄、西递为代表,保护性开发的探索发展阶段;以宏村、西递被列入世界文化遗产为代表的品牌形成阶段;以及近7年来古镇开发的模式融合发展阶段。未来,古镇旅游开发将持续朝着模式创新融合、多种产业扩张的方向发展。

一、古村镇旅游的开发条件与产品设计

(一)古村镇旅游开发条件

古村镇作为广大农村乡土建筑的聚落地,原本不是作为一种旅游资源而存在。但由于年代久远,其古朴独特的建筑、淳朴的民风民俗以及山清水秀的自然环境,与现代化建筑景观、生活方式形成强烈差异,具备了良好的旅游价值和经济价值,成为一种新兴的旅游产品类型。

因此,古镇之所以成为旅游吸引物,需要良好的资源条件;同时从客源地—旅游地之间的关系来进行考虑,其开发还应考虑所处的区位条件。

1、古镇旅游开发的资源条件

(1)古老的建筑。保存较好且特色鲜明的古建筑是进行古镇旅游开发的物质基础,内容包括古建筑的外型、技术和装饰艺术以及较为协调一致的总体建筑风格与整体环境等。

(2)古朴的环境。古镇的古朴环境为开发旅游提供了重要依据。可以说,古镇的魅力在很大程度上取决于它的总体建筑风格以及与自然环境相结合而形成的不可分割的整体。

(3)历史文化遗迹和深厚的人文内涵。古镇大多历史悠久,人文内涵丰富,有着悠久的历史沉淀和多种文化的相互交融。

(4)与古镇相适应的居民闲适恬淡的生活状态、民俗民风。

2、古镇旅游开发的区位条件

古镇与大中城市、重点景区景点之间的空间区位关系是影响古镇旅游开发的重要条件。

(1)周边大中城市的依托。长三角区域的江南水乡六镇、上海朱家角等即是如此。这些古镇有着良好的资源条件和优势,在区位上靠近上海、杭州、南京大中城市,交通便捷,因而它们取得了良好的旅游发展。

(2)重点景区景点的关联。一些不在大中型城市周边,但位于著名景区景点附近或必经之路上的古村镇也具备了旅游开发的区位条件与优势。

3、小结

古老的建筑,古朴的环境氛围,众多的文物遗存以及深厚的人文内涵,还有古镇人闲适恬淡的生活方式、民风民俗等,为古镇旅游开发提供了资源条件,而古镇旅游资源所蕴涵的历史、文化、民俗、审美等价值为不同层次的旅游者提供了诸多旅游产品,如观光、休闲、度假、科学考察等。另外,周边大中城市以及知名的景区,又为古镇旅游提供了客源,使古镇旅游开发、发展成为可能,古镇逐渐成为人心向往之新兴旅游目的地。

(二)古村镇旅游的产品设计

1、设计原则。古镇现有的自然和人文资源并不等于现成的旅游资源,还需在其基础上进行开发、挖掘,使其旅游吸引力得以充分显现出来。在开发古镇旅游资源时,要注意以下原则:

(1)既要提高旅游地本身的吸引力,又要注意研究旅游者心理。古镇旅游行为既缘于来自旅游者方面的“外向力”—怀念传统和复归自然,又来自旅游目的地本身的“吸引力”—古镇与都市迥然不同的地理环境、文化景观,是内外两种力量共同作用的结果。

(2)将最能体现古镇旅游资源特色的东西展示出来。“古”、“旧”的古镇风貌是区别于其它旅游地的重要标志,是古镇旅游的突出特色和重要价值所在。因此,在开发、规划古镇旅游资源时,要注意保护古镇建筑传统的风貌格局。

(3)注重古镇旅游资源软、硬件的景观化配置。在设计古镇旅游产品时,要注重古镇旅游资源的景观化配置,在能明显感知的物质形态上下功夫,在保持其真实风貌的同时,也应体验环节营造出特色的文化场景、情调氛围。古镇街边做着针线活的女人,边闲聊边晒太阳的老人,还有喝茶听戏的人们;老房子内的古旧家具,如大架花床、八仙桌、条凳、古旧瓷坛、木脚盆……正是这种古朴宁静、原汁原味的环境氛围给予旅游者心灵的慰藉和情感的满足。

2、产品类型。基于以上原则,根据旅游资源自身特点和旅游者的心理需求,古镇旅游产品可以设计成多种类型。

(1)古镇观光游。主要观赏古镇的古建筑艺术结构布局,赏析精美的雕刻和绘画、匾额楹联,游览周围的山水等。

(2)古镇文化展示游。针对不同文化素养的旅游者,各古镇根据自身文化遗存特色开辟古文化展示区,通过实物来展示古镇的历史、人文、民俗等不同特色的文化内涵。

(3)探幽访古游。引导旅游者沿着青石板街道,在古街古巷中进行探幽访古,感受古镇居民传统简单的饮食起居所构成的恬淡闲适的人文特色。

(4)民俗风情游。品尝当地风味饮食,参与节庆、庙会、祭祖等民俗活动,或深入当地居民中间,体会古镇赶场天的喧闹场面与寒场天的闲适平和的民俗特色。

(5)艺术之旅。古镇所处环境大多山清水秀,古建筑与山光水色结合在一起,可以此为基础,组织开展绘画、摄影等艺术活动。

(6)轻松度假游。选择有特色的民居客栈住上三五天,在古镇古朴的环境氛围之中或玩棋牌,或闭目养神,或在周围散步、登山,使之达到放松心情、舒缓精神的目的。

二、古村镇旅游的开发模式

选择适合的开发模式是古村镇旅游开发的重要条件。从管理主体和机制角度而言,目前主流的观点认为我国古村镇旅游开发分为政府主导经营、社区自体经营以及外来开发商主导经营的三大主要开发模式。

(一)政府主导经营模式

以江苏周庄、云南旅游小镇为代表。其旅游开发从一开始就在当地政府主导下进行,政府不仅运用规划审批和行政管理等手段对古镇旅游开发进行宏观管理,负责古镇内的公共设施、公共服务和社会事务,而且在一定程度上参与旅游开发、经营。

(二)社区自主经营模式

以安徽西递村为代表。村委会成立了“西递旅游服务总公司”,由村支书担任旅游公司总经理。这种村办公司的形式一直沿用至今。浙江的诸葛村等也属于这种模式。

(三)外来企业开发经营模式

此种模式有两种不同具体形式:其一是由外来企业全部承包经营;其二是由外来企业控股,与当地政府或相关企业合作经营。安徽宏村、浙江南浔和浙江乌镇是此种模式的典型代表。

表1三种古村镇旅游开发模式的比较

开发模式

特点

优势

不足

发展趋势

政府主导经营模式

初期主要的开发模式:政府投入,统一规划、开发、管理

规划整体性强,注重古村镇开发的综合效益,风险较低,适合大规模项目

对政府资金的要求高;管理容易僵化

逐步企业化、市场化

社区自主经营模式

村民自行开发经营,自负盈亏

自主性强,灵活管理;能有效解决当地就业

资金投入、运营管理经验有限,不适于大规模的开发

企业化的程度提高,竞争力增强

外来企业开发经营模式

市场化程度高,要求企业具备较强的实力

引入外部先进的运营开发理念,资金来源更为广泛

利益分配容易产生矛盾;容易造成过度开发

未来主要的开发模式

三、古村镇旅游的客户来源

旅游资源的特点决定了古镇旅游产品的品位与客源构成。作为一种高品位的产品,古镇旅游要求旅游者有较高的文化素养、知识层次与审美观,且居住环境与古镇有较大差异,因而其旅游客源与一般旅游地的客源不仅在客源的数量上有所差别,更在客源的构成与层次上存在明显差异。

由于古村镇旅游者的偏好、动机、知识层次不同,在游览过程中的行为特点也存在较大的差异,具体体现在景区的吸引物及游览内容、旅游形式停留消费层面。外国及港澳台游客,通常选择知名度大、级别高的景点,停留时间短,购物较少;而主体的国内大中城市知识层旅游群体,通常出于对古代文化的兴趣或增长知识、开阔眼界的目的,以单位或家庭散客的形式去古村镇作休闲观光游。

表2 古村镇游客行为模式一览

类型

属性

吸引物及游览内容

旅游形式

停留及消费

外国及港澳台游客

观光型游客

选择知名度大、级别较高的古村落旅游地,关注本土特色鲜明的古文化

团体包价旅游形式的一、二日游

停留时间较短,重复旅游少;大量拍照留作纪念,酒店、商品消费较高

外国修学旅游者

修学旅游型游客

体验了解当地的文化、民情、历史和社会

散客

停留时间长,体验为主,消费较低

国内游客

观光为主,度假为辅

对古代文化的兴趣或增长知识、开阔眼界

散客或团体的消闲旅游或节点游

停留较短,消费高,多购买字画、楹联等藏品

国内专业修学旅游者

深度考察游览型(重要客源)

重古村落的本底性,对人工景点毫无兴趣

根据工作需要的团体或者个人游历

停留长,重游率高,深研究为主,购物较少

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